Dizajn reklama i oglasa: od ideje do kampanjskih vizuala
Trebate dizajn reklama i oglasa, ali još nemate gotov brief? Saznajte kako od ideje i materijala doći do jasnih kampanjskih vizuala za različite formate.
DIZAJNVIDEO REKLAME
Što trebate prije nego krenete dizajnirati reklamu?
Ne morate znati kako dizajnirati oglas niti prije prvog razgovora imati razrađen svaki detalj. Puno je važnije da možemo jasno definirati što želite promovirati, gdje će se oglas koristiti i što već imate na raspolaganju.
Možete mi se javiti u različitim fazama projekta. Nekad postoji samo proizvod, usluga ili početna ideja, nekad već imate fotografije, tekstove i vizualni identitet, a ponekad je cijela kampanja definirana i trebaju samo konkretne izvedbe za različite formate.
Što je dovoljno za početak?
Čak i ako još ne znate točne dimenzije ili broj potrebnih izvedbi, korisno je znati gdje će se materijal pojavljivati. Vizual za društvene mreže, web banner, tiskani plakat ili digitalni vanjski ekran ne koriste isti prostor niti se uvijek mogu riješiti jednostavnom promjenom dimenzija.
Ako već imate konkretnije materijale za projekt, u vodiču Kako pravilno pripremiti materijale za grafički dizajn objašnjavam što je korisno pripremiti prije početka rada — od logotipa i fotografija do tekstova, formata i roka.
Ako još imate samo početnu ideju, ni to nije prepreka. Opseg projekta i potrebne izvedbe mogu se definirati prije izrade ponude.
Od početne ideje do vizualnog smjera kampanje
Dizajn oglasa ne mora početi gotovim briefom ili precizno razrađenom kreativnom idejom. Polazište može biti vrlo različito: od osnovne informacije o proizvodu ili ponudi do već definiranog vizualnog identiteta i kampanje kojoj trebaju samo dodatne izvedbe.
Važno je prvo utvrditi što već postoji, što još nedostaje i koliko kreativnog razvoja projekt zapravo zahtijeva.
Ako imate samo proizvod, uslugu ili početnu ideju
Ponekad projekt počinje jednostavnom informacijom: imate novi proizvod, posebnu ponudu, događanje ili uslugu koju želite promovirati.
U toj fazi prvo treba razjasniti što oglas treba komunicirati, koji su dostupni materijali i gdje će se koristiti. Tek nakon toga može se definirati vizualni smjer i procijeniti trebaju li nove fotografije, obrada postojećih materijala, grafički elementi ili više različitih izvedbi.
To znači da prije prvog razgovora ne morate sami osmisliti kako bi reklama trebala izgledati. Dovoljno je znati što želite promovirati i što već imate na raspolaganju.
Sensapharm Omega 3: projekt je krenuo od postojeće fotografije proizvoda i kapsula, koje su zatim uklopljene u završnu reklamnu kompoziciju s tipografijom, grafičkim elementima i animacijom.
Ako već imate vizualni identitet
Kada brend već ima definirane boje, tipografiju, logotip i druga pravila korištenja, taj postojeći vizualni sustav postaje polazište za kampanjski vizual.
Cilj tada nije nepotrebno mijenjati identitet brenda, nego pronaći način da se konkretna ponuda ili poruka jasno istakne unutar postojećeg vizualnog sustava.
Ovisno o projektu, to može uključivati obradu fotografija, razvoj kompozicije, dodatne grafičke elemente i pripremu različitih izvedbi, uz zadržavanje prepoznatljivosti brenda.
Ako već imate gotov key visual ili definiranu kampanju
Neki projekti počinju još kasnije u procesu. Agencija, marketing tim ili drugi kreativni partner već je definirao glavni vizual, a potrebno ga je pretvoriti u konkretne materijale za različite kanale.
Tada je fokus manje na razvoju novog kreativnog smjera, a više na preciznoj prilagodbi postojećeg rješenja različitim omjerima slike, raspoloživom prostoru, digitalnim i tiskanim formatima te drugim tehničkim zahtjevima.
Takva prilagodba često zahtijeva više od promjene dimenzija datoteke. Često treba drugačije rasporediti elemente, ponovno kadrirati fotografiju te prilagoditi količinu i hijerarhiju informacija konkretnom formatu.
Što reklamni vizual mora jasno komunicirati?
Dobar reklamni vizual ne mora prenijeti svaku informaciju o proizvodu ili usluzi. Njegov je zadatak da u kratkom vremenu jasno pokaže što se promovira, koja je glavna poruka i što bi osoba trebala primijetiti ili napraviti dalje.
Zato se prije dizajna ne određuje samo što će se sve pojaviti na oglasu, nego i što je među tim informacijama najvažnije.
Ovisno o projektu, reklamni vizual može trebati komunicirati:
proizvod, uslugu ili događanje koje se promovira
glavnu poruku ili konkretnu ponudu
cijenu, popust ili drugu važnu informaciju
jednu ili nekoliko ključnih prednosti
identitet brenda
poziv na akciju, web adresu ili drugu sljedeću radnju
Neće svaki oglas sadržavati sve navedeno. Upravo zato je važno definirati prioritet prije nego što se svi elementi počnu slagati u jedan vizual.
Vizualna hijerarhija nije isto što i „staviti sve na oglas”
Česta je situacija da za jedan oglas postoje fotografija proizvoda, naslov, cijena, nekoliko prednosti, logotip, web adresa, QR kod, dodatna napomena i poziv na akciju. Sve te informacije mogu biti korisne, ali ne mogu sve istovremeno biti jednako važne.
Ako se svaki element pokušava maksimalno istaknuti, rezultat lako postane prenatrpan vizual iz kojeg nije jasno što treba prvo pogledati.
Zato se sadržaj organizira prema prioritetu. Jedan element može nositi glavnu poruku, drugi je podržavati, dok ostale informacije ostaju dostupne bez međusobnog natjecanja za pažnju.
To ne znači nužno izbacivanje sadržaja. Ponekad je dovoljno skratiti poruku, odvojiti sekundarne informacije ili ih rasporediti drugačije ovisno o formatu u kojem će se oglas koristiti.
Kod dizajna reklamnih i kampanjskih materijala cilj je zato pronaći odnos između poruke, fotografije, tipografije, boja i brenda koji odgovara konkretnom projektu — umjesto da se svaki od tih elemenata promatra zasebno.
Ako već znate kakve promotivne materijale trebate, više o načinu rada i mogućim vrstama izvedbi možete pronaći na stranici Grafički dizajn za digitalne i tiskane materijale.
Fotografije, boje i tipografija trebaju raditi kao jedan sustav
Reklamni vizual rijetko ovisi o samo jednom elementu. Fotografija može biti odlična, tipografija potpuno čitljiva, a boje usklađene s brendom — ali ako svaki dio vizuala pokušava privući pažnju na sebe, poruka i dalje može ostati nejasna.
Zato se fotografije, boje, tipografija i grafički elementi promatraju kao jedan vizualni sustav koji treba podržati glavnu poruku oglasa.
Fotografija mora odgovarati načinu na koji će se koristiti
Postojeća fotografija proizvoda ili usluge često može biti sasvim dovoljna za početak, ali nije svaka fotografija jednako pogodna za svaki reklamni format.
Važni su kvaliteta izvornog materijala, kadar, slobodan prostor za tekst i mogućnost prilagodbe različitim omjerima. Fotografija koja dobro funkcionira u horizontalnom oglasu možda neće jednako dobro funkcionirati u uskom vertikalnom formatu.
Ovisno o materijalima koji već postoje, može biti potrebna dodatna obrada, drugačije kadriranje, izdvajanje proizvoda iz pozadine ili korištenje druge fotografije koja bolje odgovara planiranoj izvedbi.
Boje se ne biraju samo prema tome što „privlači pažnju”
Kod brenda s definiranim vizualnim identitetom postojeće boje najčešće su prirodno polazište. Kod kampanje se zatim određuje kako ih koristiti tako da glavna poruka, proizvod i ostale informacije ostanu dovoljno jasni.
Ponekad je važniji kontrast između elemenata nego dodavanje još jedne upečatljive boje. Ono što dobro izgleda na ekranu također ne mora imati isti učinak na tiskanoj površini, billboardu ili drugom mediju.
Zato boja nema jednu univerzalnu funkciju. Njezin način korištenja ovisi o brendu, sadržaju oglasa, okolnom vizualnom kontekstu i formatu u kojem će se oglas prikazivati.
Tipografija treba pomoći razumjeti poruku
Tipografija u reklamnom vizualu ne služi samo tome da tekst izgleda dobro. Ona pomaže razlikovati glavnu poruku od cijene, dodatnih informacija, prednosti ili poziva na akciju.
Ako brend već ima definiranu tipografiju, ona je obično polazište. Ako nema, izbor se prilagođava karakteru vizuala i količini informacija koje treba prikazati.
Najvažnije je da tekst ostane čitljiv i da osoba može brzo razumjeti što je glavna informacija, a što je sekundarno.
Kada svi ti elementi rade zajedno, dobivamo vizualni smjer koji se zatim može razvijati u konkretne izvedbe. Upravo tu dolazimo do jedne od najčešćih pogrešnih pretpostavki kod naručivanja oglasa: jedan gotov dizajn nije nužno jedna datoteka koju samo treba smanjiti ili povećati za svaki kanal.
Jedan dizajn nije isto što i jedna datoteka za sve formate
Kada je glavni izgled oglasa definiran, sljedeće pitanje je gdje će se koristiti. Isti kreativni smjer može se primijeniti na više kanala, ali to ne znači da je dovoljno jednu gotovu datoteku samo povećati, smanjiti ili izrezati.
Horizontalni, kvadratni i vertikalni oglasi imaju različite proporcije i raspoloživ prostor. Fotografija koja dobro funkcionira u 16:9 formatu može u 9:16 izvedbi ostaviti premalo mjesta za tekst, dok se naslov, cijena ili poziv na akciju možda moraju premjestiti kako bi vizual ostao čitljiv.
Zato se kod prilagodbe mogu mijenjati kadar fotografije, odnos slike i teksta, veličina elemenata, raspored informacija i količina sadržaja, dok osnovni kreativni smjer i identitet kampanje ostaju isti.
Što se mijenja kada se oglas prilagođava drugom formatu?
Razlika se jasno vidi na vlastitom promotivnom projektu, na kojem je isti kreativni smjer pripremljen u horizontalnom 16:9, kvadratnom 1:1 i vertikalnom 9:16 formatu.
Iako sve tri izvedbe koriste isti vizualni identitet, fotografiju, poruku i osnovne grafičke elemente, njihov raspored nije isti. Položaj glavnog motiva, naslov, dodatne informacije i cijena prilagođeni su prostoru koji je dostupan u svakom formatu.
Isti kreativni smjer u formatima 16:9, 1:1 i 9:16. Pri prilagodbi se ne mijenjaju samo dimenzije datoteke — fotografija, tekst i ostali elementi ponovno se organiziraju kako bi vizual odgovarao raspoloživom prostoru.
Ista logika vrijedi i izvan društvenih mreža. Prilagodba za web banner, tiskani oglas, billboard ili digitalni vanjski ekran može zahtijevati drugačiju količinu informacija i drugačiju organizaciju elemenata.
Ako planirate vanjsko oglašavanje, više o formatima, pripremi materijala i specifičnostima digitalnih ekrana možete pronaći u vodiču DOOH oglašavanje u Hrvatskoj.
Zato je već pri definiranju projekta korisno znati koliko različitih kanala i formata treba pokriti. Broj izvedbi može značajno utjecati na opseg posla čak i kada sve polaze od istog glavnog vizuala.
Jedna ponuda može imati više kreativnih varijanti
Ponekad nije potrebno pripremiti samo jedan glavni vizual. Za isti proizvod, uslugu ili ponudu mogu se razviti različite kreativne varijante koje komuniciraju istu osnovnu poruku na drugačiji način.
Varijante se mogu razlikovati po glavnoj fotografiji, naslovu, rasporedu elemenata, količini teksta ili načinu na koji je ponuda vizualno istaknuta. Pritom ne moraju predstavljati potpuno različite kampanje — mogu ostati dio istog vizualnog smjera i koristiti iste osnovne informacije.
Na vlastitom promotivnom projektu za digitalni proizvod, primjerice, pripremio sam tri različita kreativna pristupa istoj ponudi. Svaki je zatim prilagođen horizontalnom, kvadratnom i vertikalnom formatu.
To pokazuje dvije odvojene razine rada: prvo se može razviti više kreativnih rješenja, a zatim se odabrana rješenja mogu pripremiti u formatima potrebnim za konkretne kanale.
Druga kreativna varijanta iste ponude, pripremljena u formatima 16:9, 1:1 i 9:16. Promijenjeni su glavni vizual, kompozicija i način isticanja poruke, dok ponuda ostaje ista.
Treća kreativna varijanta iste ponude, ponovno prilagođena horizontalnom, kvadratnom i vertikalnom formatu. Isti sadržaj može se vizualno interpretirati na više načina prije pripreme završnih izvedbi.
Ako je potrebno više kreativnih varijanti, njihov broj najbolje je definirati prije početka rada jer utječe na opseg projekta i broj završnih izvedbi.
Statični oglas, animirani vizual ili video?
Nije svakoj kampanji potreban isti tip sadržaja. Ponekad je jedan kvalitetno dizajniran statični vizual sasvim dovoljan, dok u drugim situacijama animacija ili video mogu bolje prenijeti poruku, pokazati proizvod ili privući pažnju u formatu koji se prikazuje u pokretu.
Izbor zato ne bi trebao krenuti od pitanja „što izgleda impresivnije?”, nego od toga što treba komunicirati, gdje će se oglas prikazivati i koji materijali već postoje.
Kada je dovoljan statični oglas?
Statični vizual dobar je izbor kada poruku možemo jasno prenijeti jednom kompozicijom — primjerice fotografijom proizvoda, glavnim naslovom, ponudom, cijenom ili kratkim pozivom na akciju.
Takav format može se koristiti za društvene mreže, web bannere, tiskane materijale, billboarde i druge površine gdje korisnik treba brzo razumjeti osnovnu poruku.
Ako kampanja treba više formata, isti kreativni smjer zatim se može prilagoditi različitim formatima, kao u prethodnom primjeru.
Kada ima smisla animirati postojeći vizual?
Ako već postoji grafički dizajn, fotografija proizvoda ili kampanjski vizual, nije uvijek potrebno raditi potpuno novu video produkciju.
Pokret se može dodati postojećim elementima — primjerice tipografiji, proizvodu, grafičkim detaljima ili prijelazima — kako bi se statični materijal pretvorio u animirani oglas.
Takav pristup može biti koristan za digitalne ekrane, društvene mreže, online oglase ili televiziju kada sadržaj treba imati pokret, ali ne zahtijeva novo snimanje.
Više primjera takvog pristupa nalazi se na stranici Animacija i motion graphics.
Kada projekt traži video?
Video ima više smisla kada poruku nije moguće dovoljno dobro prenijeti jednim kadrom — primjerice kada treba pokazati proizvod u uporabi, prostor, proces, atmosferu, ljude ili nekoliko povezanih informacija kroz vrijeme.
Projekt tada može uključivati novo snimanje, postojeće snimke ili kombinaciju videa, grafike, fotografija i animacije.
Važno je pritom razmišljati i o završnim formatima. Glavna verzija videa može biti horizontalna, dok se za društvene mreže pripremaju kraće ili vertikalne izvedbe prilagođene načinu na koji će se sadržaj koristiti.
Više o tome kako pristupam takvim projektima možete pronaći na stranici Video reklame.
Ne mora se odabrati samo jedan format sadržaja
Jedna kampanja može kombinirati statične vizuale, animaciju i video. Na primjer, glavni video može pratiti nekoliko statičnih oglasa za društvene mreže, prilagođeni vizuali za web ili vanjsko oglašavanje te kraće izvedbe za različite digitalne kanale.
Zato je korisnije prvo definirati koje materijale projekt stvarno treba obuhvatiti, a tek onda odlučiti koji je format najbolji za svaki pojedini materijal.
Primjer iz prakse: jedan vizualni smjer, više vrsta materijala
Kod projekta za Street Food No.1 nije trebalo izraditi samo jedan oglas. Polazište su bili postojeći vizualni identitet brenda, fotografije proizvoda koje je klijent već imao i konkretne promotivne potrebe restorana.
Na temelju toga razvijen je zajednički vizualni smjer za različite proizvode iz ponude. Fotografije hrane obrađene su i uklopljene u promotivne vizuale s nazivom proizvoda, cijenom, brandingom i pozivom na akciju. Isti sustav zatim je primijenjen na veći broj statičnih i video materijala.
Projekt je uključivao vizuale za društvene mreže, kratke video izvedbe i sadržaj za ekran u lokalu, a u sklopu grafičkog dizajna izrađen je i veliki cjenik na foliji za staklo lokala.
To je dobar primjer zašto je korisno projekt promatrati šire od pitanja „koliko oglasa trebamo?”. Jednom kada je vizualni sustav definiran, može se prilagođavati različitim proizvodima i načinima korištenja, ali svaka izvedba i dalje mora odgovarati svojoj konkretnoj namjeni.
Ako vas zanima cijeli proces — od izvornih fotografija i njihove obrade do grafičkog dizajna, animacije, snimanja i završnih materijala — detaljno je prikazan u Street Food No.1 case studyju.
Promotivni vizual za društvene mreže — primjer statičnog oglasa s fotografijom proizvoda, cijenom, glavnom porukom i kontakt informacijama.
Dizajn cjenika za foliju na staklu lokala — veća tiskana izvedba s kompletnom ponudom, kategorijama proizvoda, cijenama i brandingom Street Food No.1.
Što utječe na opseg i cijenu dizajna reklame?
Dva naizgled jednostavna oglasa mogu zahtijevati vrlo različitu količinu rada. Zato se opseg projekta ne određuje samo prema broju finalnih datoteka, nego prema tome od čega projekt kreće i koliko različitih rješenja treba pripremiti.
Na procjenu najčešće utječu:
postoji li već definiran vizualni identitet ili kreativni smjer
jesu li fotografije, tekstovi i drugi materijali spremni za korištenje
treba li razviti jedan glavni vizual ili više kreativnih varijanti
koliko različitih formata i izvedbi treba pripremiti
radi li se samo o digitalnim materijalima ili su potrebni i tisak, billboard, citylight ili drugi formati
koliko obrade fotografija i dodatnih grafičkih elemenata projekt zahtijeva
rok izrade i broj potrebnih krugova izmjena
Primjerice, jedan gotov key visual koji treba prilagoditi u tri formata nije isti opseg kao projekt koji počinje samo proizvodom i osnovnom idejom, a završava s nekoliko kreativnih rješenja, verzijama za društvene mreže i dodatnom izvedbom za tisak.
Slično vrijedi i za broj formata. Ako se ista kampanja priprema za 16:9, 1:1 i 9:16, svaka verzija može zahtijevati novu organizaciju fotografije, teksta i drugih elemenata. Zbog toga se prilagodbe uzimaju u obzir pri definiranju ukupnog opsega projekta.
Konkretne orijentacijske cijene i primjere različitih vrsta dizajnerskih projekata možete pronaći u vodiču Koliko košta grafički dizajn? Vodič kroz cijene i usluge.
Što trebate poslati za procjenu projekta?
Za prvi upit nije potreban potpuno razrađen brief. Dovoljno je nekoliko osnovnih informacija iz kojih možemo procijeniti što projekt treba obuhvatiti.
Korisno je navesti:
što želite promovirati — proizvod, uslugu, ponudu, događanje ili kampanju
gdje će se materijali koristiti — primjerice društvene mreže, web, tisak, billboard, digitalni ekran ili više kanala
što već imate — logotip, vizualni identitet, fotografije, tekstove, postojeći key visual ili druge materijale
koje formate trebate, ako su već poznati
željeni rok
okvirni budžet, ako ga već imate
Ako još ne znate sve formate ili niste sigurni treba li vam jedan glavni vizual, više izvedbi, animacija ili video, to možemo definirati nakon početnog razgovora.
Imate projekt na umu? Pošaljite mi osnovne informacije o tome što želite promovirati, gdje će se materijali koristiti i što već imate na raspolaganju pa možemo definirati odgovarajući opseg projekta.
Česta pitanja o dizajnu reklama i oglasa
Mogu li se javiti ako još nemam gotovu ideju za reklamu?
Da. Za početak je dovoljno znati što želite promovirati, gdje bi se oglas trebao koristiti i što već imate od materijala. Vizualni smjer, potrebne izvedbe i opseg projekta mogu se definirati nakon početnog razgovora.
Moram li imati gotove fotografije i tekst?
Ne nužno. Ako fotografije i tekst već postoje, možemo procijeniti jesu li prikladni za planirane formate. Ako nešto nedostaje, prije početka rada možemo definirati što još treba pripremiti ili izraditi.
Možete li raditi unutar postojećeg vizualnog identiteta?
Da. Ako već imate definirane boje, tipografiju, logotip i druga pravila brenda, reklamni i kampanjski vizuali mogu se razvijati unutar postojećeg vizualnog sustava.
Može li se jedan oglas prilagoditi za više formata?
Da, ali prilagodba često uključuje više od promjene dimenzija. Kod različitih omjera mogu se mijenjati kadar fotografije, raspored teksta, veličina elemenata i količina informacija kako bi svaka izvedba ostala jasna i čitljiva.
Vodite li i oglašavanje ili zakup medija?
Ne. Standardna usluga obuhvaća kreativnu produkciju — dizajn, animaciju, video i pripremu dogovorenih izvedbi. Upravljanje oglasnim kampanjama, budžet za oglase i zakup medijskog prostora nisu uključeni.
Trebate dizajn reklame ili kampanjskih materijala?
Ako imate proizvod, uslugu, ponudu ili kampanju koju trebate pretvoriti u konkretne reklamne materijale, ne morate unaprijed imati razrađen svaki detalj.
Pošaljite mi osnovne informacije o projektu — što želite promovirati, gdje će se materijali koristiti i što već imate na raspolaganju — pa možemo definirati odgovarajući kreativni pristup, potrebne formate i opseg rada.
O autoru
Fran Baća osnivač je i kreativni producent studija FB DIGITAL MEDIA u Zagrebu. Ima više od 16 godina iskustva u grafičkom dizajnu, video produkciji i vizualnim komunikacijama, stečenog kroz projekte za klijente u Hrvatskoj i inozemstvu.
POVEZANI SADRŽAJI
FB DIGITAL MEDIA, obrt za usluge, vl. Fran Baća